Was ist Shoppable Content?

Seit der Erfindung des E-Commerce im Jahr 1979 hat sich die Art, wie Menschen — online und offline —  einkaufen, dramatisch verändert. Im Einzelhandel gab es vor allem eine Parole: Lage, Lage, Lage. Denn ein damals geltendes Marketing-Credo war, dass der Erfolg eines Unternehmens vor allem von geographischen Faktoren abhängt.

Da sich die Welt verändert und neue Technologien entstehen, scheint der berühmte Satz eine neue Bedeutung erlangt zu haben. Im Einzelhandel dreht sich immer noch alles um die Lage – aber durch den Aufstieg des Mobilen und die rapiden Entwicklungen im Digitalen, bedeutet “Lage” nicht länger etwas geographisches oder Physisches. Lage beschreibt heute vielmehr den virtuellen Raum, den digitalen Ort, die neue Adresse des modernen Verbrauchers.

Und ich glaube seine Adresse lautet tatsächlich:
Kunde Bob
2 Online Street
WiFi City, 0000
Digital Country

De facto ist es so, das nach und nach alles digitalisiert wird und Online-Shopping schon heute fast allgegenwärtig geworden ist. BigCommerce zufolge haben 93% der Amerikaner im letzten Jahr online eingekauft, und für viele von ihnen ist Online-Shopping eine normale, gewöhnliche, fast routinemäßige Aktivität: 80% der Menschen kaufen monatlich etwas online, 30% wöchentlich, und 5% täglich.

Und was das Argument fast noch stärker unterstreicht: InReality hat 2015 herausgefunden, dass 25% der Amerikaner etwas online kaufen, WÄHREND sie in einem stationären Ladengeschäft sind. Ich denke, die Warteschlangen sind wirklich zu lang in der Offline-Welt, und wenn das Produkt ihrer Träume nur wenige Klicks entfernt ist, warum sollten Kunden dann noch Zeit mit Warten verschwenden?

Allerdings ist die Zeit nicht nur offline ein wichtiger Faktor. Auch online ist sie ein wichtiger Bestandteil des erfolgreichen E-Commerce-Gameplays. Wenn die Webseite nicht schnell genug lädt, wenn der Checkout-Prozess eine Ewigkeit dauert oder die Lieferung, wird dies in einer hohen Warenkorb-Abbruchsrate und vielen verpassten Chancen resultieren — für Kunden und Marken.

Aber Zeit ist nicht der einzige Faktor, der hier erwähnenswert ist. Wenn Marken sich von der Masse abzuheben versuchen, wenden sie sich dem Content-Marketing zu, um ihre Produkte im Glanz ihrer emotionalen und persönlichen Geschichten erstrahlen zu lassen. Früher lag die Zukunft des Handels darin, einfach online zu sein —  aber heute liegt die Zukunft des Handels im Kontext.

Fast jede Einzelhandelsmarke, die Sie sich vorstellen können, hat ihre eigene Content-Plattform auf der sie über Dekoration, DIY, Musik, Cocktails, Reisen, Mode, oder was auch immer schreiben und so den Menschen zeigen wollen, wie vielseitig ihre Produkte sind, welchen Mehrwert sie als Marke für den Menschen bedeuten können, um so das Vertrauen der potentiellen Kunden zu verdienen und sie zum Kauf zu inspirieren.

Content IST König. Es gibt keinen Zweifel darüber.

Es sei denn…

Es sei denn, Sie erkennen, dass ganz egal wie mächtig Content dieser Tag auch zu sein scheint, perfekt ist das Ganze noch nicht. Wenn man mal darüber nachdenkt, sieht sich Content Marketing immer mit einer gewissen Schwierigkeit konfrontiert: die direkte, sofortige Verbindung zwischen einer Geschichte und einem Produkt zu etablieren. Statt die Lücke zwischen dem Akt des Verkaufens und dem Akt des Kaufens vollständig zu schließen, baut Content lediglich eine Brücke zwischen diesen beiden. Die Wahrheit ist, Content allein ist einfach nicht in der Lage einen direkten, sofortigen Verkauf zu liefern — es sei denn, die Menschen können direkt aus dem Content, der sie interessiert heraus einkaufen. Oder, in anderen Worten, der Content ist shoppable.

Aber was genau ist jetzt Shoppable Content?

Gute Frage! Shoppable Content ist jede Art von Content (z.B. Videos, Artikel, Bilder, etc.), der eine direkte Kaufmöglichkeit bietet, es also den Verbrauchern ermöglicht, Produkte direkt von dem, was sie sehen, zum Warenkorb hinzuzufügen – oder mindestens auf eine Produktseite weitergeleitet zu werden, um von dort weiter einkaufen zu können. Das bedeutet, dass zwischen dem Aha! Moment, da Content den Wunsch nach einem Produkt weckt, und dem Jetzt! Moment des tatsächlichen Erfüllens dieses Wunsches nur ein Klick – oder maximal zwei – liegen.

Je weniger Schritte zwischen dem Wunsch nach einem Produkt und der Möglichkeit es zu kaufen liegen, umso höher sind die Konversionsraten

Je weniger Schritte zwischen dem Wunsch nach einem Produkt und der Möglichkeit es zu kaufen liegen, umso höher sind die Konversionsraten Quelle: Defining Shoppable Content

Indem Marken ihren Content shoppable machen, ermöglichen sie es ihren Kunden durch Artikel, Videos, Schnappschüsse und Fotos zu stöbern, und mit nur einem Fingertipp diejenigen Produkte zu kaufen, die sie begehren. Allerdings ist es nicht nur die Bequemlichkeit, die Shoppable Content in den Köpfen von den besten CMOs so attraktiv macht, weiß Marla Schimke, Vice President of Marketing bei Zumobi. Es ist ebenso die Fähigkeit, relevante Produkte für die Verbraucher anhand ihrer Interessen zu schaffen. 78% der Verbraucher wünschen sich ein gewisses Maß an personalisierten Inhalten. Shoppable Content vereinfacht den Kaufprozess, da er direkt vom Inhalt in den Warenkorb führt — etwas, wozu traditionelle Inhalte nicht in der Lage sind.

„Until recently, shoppable content was viewed as affiliate marketing or linking individual products to a store”, unterstützt Dominik Pantelides, der CEO von Bringhub, Schimkes Aussage, und stellt damit heraus, dass Shoppable Content sich entwickelt hat, um ein einzigartiges Shopping-Erlebnis für Kunden zu kreieren. “Now, users can engage with their favorite sites and blogs in a new way by having the ability to explore, discover, and purchase products directly from a piece of content”, erklärt er.

Als weiterer Beweis, dass Shoppable Content zunehmend Teil der Marketingstrategien heutiger Unternehmen geworden ist, ist, dass viele von ihnen — wie BuzzFeed und Business Insider – jetzt sogenannte E-Commerce-Editoren beschäftigen, die Commerce-orientierte Inhalte produzieren, die leicht monetisiert werden können.

Gleichzeitig integrieren immer mehr Onlinehändler Content in ihre E-Commerce-Strategien und verwischen so die Linie zwischen Verkaufen und Storytelling — etwas worüber wir auf dem Styla Blog bereits gesprochen haben.

Um den Unterschied zwischen traditionellem Content und Shoppable Content nochmal zu verdeutlichen, lassen Sie uns einen Blick auf diese Tabelle werfen:

Traditioneller Content Shoppable Content
Kreiert Mehrwert durch Content x x
Generiert Traffic zur Marken Webseite x x
Bewirbt Produkt (x) x
Keine Unterbrechung der Content-Erfahrung (Lesen oder Sehen) x
Emotionales Shopping x
Cross-Selling x x
Ermöglicht direkte Verkäufe x
Kurzer Kaufprozess x
Einfach Konversions-Messung durch den Content x
Verbessert die Beziehung zwischen Kunde und Marke x x

 

Traditioneller Content hat zahlreiche Vorteile, ganz sicher — aber verglichen mit Shoppable Content fehlt es ihm an 5 wichtigen Eigenschaften: eine nahtlose Verbindung von Content und Commerce; die Möglichkeit direkt vom Content heraus zu kaufen; einen verkürzten Kaufprozess; einen emotionalisierten Kaufprozess; und schließlich die Möglichkeit, Verkäufe und Konversionen zu messen.

Dieser letzte Punkt bringt uns zu einer weiteren Frage, ein bisschen am Thema vorbei, aber mehr als wert zu bedenken: Was ist das Ziel von Content Marketing? Verschiedene Leute definieren das ganz unterschiedlich. Es kann also passieren, dass Sie hören, Content Marketing erweitert das SEO Netz im Internet, oder das Ziel sei es, einen viralen Hit zu landen, oder aber besonders viele Shares auf Facebook zu generieren. Aber wenn wir mal ganz ehrlich sind, gibt es nur ein wahres Ziel, das mit Content Marketing erreicht werden soll, und das ist schlussendlich der Verkauf. Content strebt nach Profit — da sollten wir uns nichts vormachen.

Mit traditionellem Content sind Konversionen nicht immer eindeutig kalkulierbar oder CTRs zum Produkt nur schwer zu monitoren. Diese KPIs lassen sich mit Shoppable Content lesen, als stünden sie in einem offenen Buch.

P.S.: Das CMI sagt, dass die häufigsten Ziele im B2C Content Marketing Verkäufe, Kundenloyalität, Markenbewusstsein zu etablieren, Marken-Botschafter zu schaffen, Leads zu generieren, Lead Nurturing und Up- bzw. Crosssells seien. Also, was sind IHRE Content Marketing Ziele? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen, wir würden es lieben, Ihren Standpunkt zu kennen.

Lassen Sie uns nun aber zunächst einen Blick auf die verschiedenen Formen von Shoppable Content werfen.

Die Arten des Shoppable Content (inkl. Beispiele)

Shoppable Videos

Falls Sie die letzten Jahre nicht in einer abgeschiedenen Höhle verbracht haben, haben Sie wahrscheinlich schon gehört, dass Videos schon sehr bald 69% des gesamten Konsumenten-Traffic im Internet ausmachen werden. Das ist WIRKLICH VIEL Traffic. Traffic, der darauf hinweist, dass Videos ein sehr mächtiges Storytelling-Tool für Online Marketer aller Branchen werden wird.

“Video in itself is a powerful storytelling tool. Alongside the fast growing trends of shoppable content, a seamless connection between video and commerce should be a given.”

— Karoline Gross, CEO bei Smartzer

Da Videos wie Pilze aus dem Boden sprießen, ist es nur natürlich, dass auch Marken diese Situation oder diesen Trend für sich nutzen und interaktive, shoppable Videos kreieren. Shoppable Video geben dem Betrachter die Möglichkeit auf Produkte im Video zu klicken und so Details zu sehen oder es sogar direkt in den Warenkorb zu legen. Das ist der Inbegriff einer nahtlosen Reise von Inspiration zum Kauf.

Ein Beispiel zum Verlieben: DENIM SOS by Marks and Spencer

Shoppable Video

Die Resultate? 15.4K Ansichten, 6.5K Produkt-Klicks und 11.4% Click-Throughs zur Produktseite. (Quelle: Smartzer)

Shoppable Fotografie

Obwohl Videos immer beliebter sind, werden Bilder noch häufig als die wichtigere Content-Resource wahrgenommen. 34% der Marketer ziehen Bilder Videos vor, so der Social Media Examiner. Bilder sind überall. In jeder Minute werden über 200,000 Facebook Fotos und beinah 30,000 Instagram Aufnahmen ins Internet geladen. Klar, Bilder ebenfalls shoppable zu machen ist nur logische Konsequenz.

Shoppable Fotografien sind ein einfacher Weg sich der visuellen Macht von Content zu bedienen, ohne zu viele Worte verschwenden zu müssen. Wenn ein Bild shoppable ist, hat es einen kleinen Hotspot (ein Pluszeichen oder was auch immer), dass die Kunden, sobald sie darauf klicken, zu der Produktdetailseite leitet, oder die Möglichkeit bietet, das Produkt direkt zum Warenkorb hinzuzufügen.

Ein Beispiel zum Verlieben: #MYPBTEEN von Pottery Barn Teen  
Shoppable Bilder

Die Resultate? Click-Through-Rate 110% höher als der Durchschnitt! (Quelle: Retail Touchpoints)

Shoppable Artikel

In Form von Artikeln baut die shoppable Technologie eine Brücke zwischen dem Online-Shop und der Content-Plattform, auf der diese Artikel veröffentlicht wurden (zum Beispiel der Blog oder ein digitales Magazin) indem sie Produkte direkt in den Text integriert.

So ist dann jede Abbildung eines Produktes innerhalb des Artikels (sei es ein Foto oder ein Gif) mit einer “Jetzt Kaufen” Option versehen, die es dem Nutzer erlaubt, das Produkt direkt zum Warenkorb hinzuzufügen, ohne dabei in seinem Leseprozess unterbrochen zu werden. Das bedeutet, dass die zwei Prozesse des Einkaufens und der Inspiration durch Content parallel zu einander ablaufen, anstatt sich gegenseitig zu unterbrechen.

Zudem ist es einfach herrlich, wenn Menschen, die sich wegen großartigen Contents in ein Produkt verlieben, die Möglichkeit haben diese Gefühl direkt befriedigen zu können.

 

“Today’s content should provide instant gratification to those who consume it. It is not enough to produce beautifully-written stories with a call to action at the end. If a brand is trying to grab people’s attention but isn’t able to satisfy it, it does nothing but deceive the customer.”

— Philipp Rogge, CEO at Styla

Und tatsächlich: Warum sollten Unternehmen so viel harte Arbeit darauf verwenden, Menschen mit hervorragenden Content für ihre Produkte zu begeistern und zu inspirieren, ohne dann eine Möglichkeit anzubieten, diese Produkte auch konsumieren zu können?

Ein Beispiel zum Verlieben: Shoppable Artikel von JUNIQE

Shoppable Artikel

Shoppable TV

Eines Tages werden wir in der Lage sein alles, was wir im Fernsehen sehen mit dem Drücken einer einzelnen Taste auf unserer Fernbedienung zu kaufen. Obwohl dieses Phänomen noch ganz am Anfang steht, hat die Ära des T-Commerce bereits begonnen.

H&M war eines der ersten Unternehmen, die T-Commerce benutzte, als es 2014 eine Super Bowl Werbung mit David Beckham ausspielte. In dieser Werbung tut David das, was er am besten kann: er läuft und zieht sich dabei aus, trägt zuerst ein graues T-Shirt und dunkelblaue Unterwäsche, bis er plötzlich überhaupt nichts mehr trägt. Während dieser Werbung wird in einem kleinen Teil des Bildschirms ein Pop-Up-Menü angezeigt, in dem Informationen zu den Produkten präsentiert werden, und das es dem Publikum erlaubt, diese Produkte durch das Drücken einer Taste auf ihrer Fernbedienung direkt zu kaufen (allerdings nur dann, wenn sie einen Samsung Smart TV besaßen).

Ein Beispiel zum Verlieben: David Beckham für H&M, Super Bowl 2014

Die Resultate? Bis jetzt unbekannt. Aber wir können es kaum erwarten, sie herauszufinden.

Shoppable Social Media

Social Media hat den Shoppable Content Trend ziemlich schnell für sich entdeckt. Zuerst war es Instagram, die mit der Hilfe von Apps wie Like2Buy oder LikeItWantIt, Bilder direkt shoppable gemacht haben und so die Costumer Journey extrem beschleunigt haben. Instagram Nutzer konnten nun Produkte, die auf den Fotos gezeigt werden, direkt bestellen. Danach folgte Pinterest mit der Einführung ihrer Buyable Pins, die nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren. Nutzer konnten so Produkte in Pins direkt beziehen, ohne die Pinterest App verlassen zu müssen. Diesen Sommer hat das Unternehmen diese Funktion auch auf Desktop Devices ausgeweitet und sich so von dem “weltgrößten Katalog der Ideen” zu der “weltgrößten Garderobe” entwickelt

Tim Weingarten, Product Manager bei Pinterest, erklärt wie es funktioniert:

“With your new shopping bag, you can throw in any buyable pin that catches your eye, whether you’re shopping on your Android or the web (iOS to come!). When you’re ready to check out, everything you’ve added to your bag will be right there waiting for you.”

Easy. Peasy.

Ein Beispiel zum Verlieben: Modern Citizen (Fashion Händler) und Buyable Pins (Pinterest)

Die Resultate? Der Händler konnte durch das shoppable machen ihrer Pins, Sales von Pinterest um 73% steigern. (Source: Pinterest)

Content ist das neue Shoppingcenter — und es ist 24/7 geöffnet

Die Technologien dieses Trends re-definieren die Erwartungen an den Handel. Die Revolution “Sehen, Klicken, Kaufen” schwingt sich gerade in neue Höhen. Sehr bald werden Kunden es schlicht und einfach erwarten, dass sie alles, was sie auf einem Bild oder in einem Video sehen, auch direkt aus dem Bild oder Video heraus beziehen können. Und werden sich im Umkehrschluss enttäuscht abwenden, wenn Sie dies nicht anbieten können.

In einer Welt, in der wir Dinge wie unmittelbaren Zugriff und unmittelbare Bedürfnisbefriedigung bereits vollkommen verinnerlicht haben, sollte das Prinzip des Shoppable Content, also die Möglichkeit direkt aus Bildern, Videos und Artikeln Produkte zu beziehen, nicht mehr absurd wirken. “Einfach nur Content” ist schlicht nicht mehr genug — Leser und Betrachter wollen den Inspirationen, die Sie mit Ihrem Content geweckt haben, auch folgen und nachgehen können, mit einem Klick auf einem geraden und unkomplizierten Weg. Das bedeutet ohne E-Mail Registrierungen, ohne Weiterleitungen, ohne getrennte Onlineshops, ohne Einbahnstraßen oder leere Lagerbestände.

Am Ende des Tages geht es vor allem um den Willen von Unternehmen und Marken, all diese neuen Möglichkeiten im E-Commerce wirklich zu verstehen und vollständig für sich nutzbar zu machen. Es geht nicht darum, von Grund auf neue Content Formate zu erschaffen, sondern die bestehenden zu verbessern. Mit der Integration neuer mächtiger Features Content und Commerce fließend verbinden und Ihren Kunden spannende Einkaufserlebnisse bieten — das ist die Herausforderung.

 

Kleine Veränderungen sind es, die das Große bewirken, das war schon immer so.

 

Geschrieben von

Olga Rabo is our content marketing and community manager. She is also a digital nomad and an avid storyteller with thousands of ideas about millions of things that she captures on the Styla blog. Whenever she has a spare minute, she also travels and runs a blog of her own.