Die Core-Story im E-Commerce

Storytelling braucht eine Strategie. E-Commerce braucht Strategie. Content Marketing braucht Strategie. Für alle arbeitet die Idee der Core-Story oder Kerngeschichte.

Die wunderschönsten Blumen entstehen aus einem Samen. Oder nehmen wir Nahrungsmittel, egal ob tierisch oder nicht. Am Anfang von beinah allem ist da ein kleiner Samen. Selbst unsere eigene Entwicklung beginnt mit einem Samen. Drehen Sie zum Beispiel genau jetzt einmal Ihren Kopf herum: Alles, was Sie sehen, war ursprünglich nichts weiter als eine kleine Einheit, ein buchstäblicher Samen und eine Zelle, vollgepackt mit Informationen, aus denen wahnsinnige Dinge entstehen können. Der Kern ist der Ursprung. Die Basis. Der Wächter der Informationen. Wenn wir das ein bisschen abstrakter denken oder einfach weiter, dann führt uns dieser Samen zum Erfolg. Und zwar zum E-Commerce-, Unternehmens- und Content-Marketing Erfolg. Denn auch Sie als Unternehmen, als Marke oder Händler sind aus einem Kern entstanden. Eine Rückbesinnung darauf wird Ihnen diese ganze Sache, die wir Marketer beinah schon religionsartig anbeten, wie ein glückliches Kinderspiel Freude bereiten: Storytelling im E-Commerce!

Der Kern in Dir ist der Kern Deines Contents

In der Content Marketing Welt gibt es einen neuen (oder nicht mal mehr so neuen) Superstar: Strategie. Denn viel zu häufig wird Content irgendwie nebenbei gemacht. Halbherzig, planlos, und eigentlich doch auch nur, weil man das jetzt eben so macht. Das ist auch gar nicht so verwerflich, schließlich ist die menschliche Fähigkeit der Imitation, wenn man sich das mal genau überlegt, eine der wichtigsten Triebfedern in der Entstehung und Verfeinerung unserer Kultur.

Das Problematische für Sie als Unternehmen ist aber, dass Sie bei reiner gedankenloser Imitation eine andere ganz grundsätzliche Säule Ihres Erfolges ansägen: Ihre KPI’s, die Erfolgsmessung, Kontrolle, Try’n’Error – Auswertungen oder nennen Sie es, wie Sie mögen. Wenn Sie Ihrem Content Marketing keine Strategie voranstellen, verballern Sie Zeit, Geld und gute Gedanken. Denn nur wer weiß, was er tut, kann es besser machen. Wäre doch schade drum.

Gerade für Shopbetreiber und E-Commerce-Unternehmen ist und wird Content Marketing viel mehr, als eine nette Methodik um Kunden fürs Unternehmen zu emotionalisieren. De facto wird jeder Shop ohne Content, also ohne relevanten Inhalt zusätzlich zum Produkt, ganz einfach irrelevant. Content Commerce nennen wir das und ich habe erst kürzlich bei unseren Freunden von Zielbar über diese unausweichliche aber dafür besonders aussichtsreiche Zukunft des E-Commerce geschrieben. Mit einer ordentlichen Strategie gehen Sie diese Transformation geradezu tänzelnd an. Mit einem zufriedenen Lächeln und auswertbaren Vorstellungen. Klingt doch traumhaft, nicht wahr? Klingt aber noch viel traumhafter, wenn dabei so wenig Zeit wie möglich draufgehen würde. Die Core-Story hilft uns genau dabei: Steht der Kern, ergibt sich der Rest (natürlich nur fast) von selbst.

De facto wird jeder Shop ohne Content, also ohne relevanten Inhalt zusätzlich zum Produkt, ganz einfach irrelevant.

Finden der Kerngeschichte für das Storytelling im E-Commerce ist im Grunde wie ein Blick in den Vergangenheits-Spiegel. Welche Idee hat Sie getrieben, Ihr Unternehmen oder Geschäftsmodell voranzutreiben? Warum existiert Ihr Shop? Warum glauben Sie, dass sich Ihr Produkt verkaufen wird, und zwar in einer Form, die es rechtfertigt, dass Sie all Ihre Energie in die Bereitstellung eines Online-Shops investieren? Die Antworten auf diese Fragen bilden das Fundament für Ihre Kerngeschichte. Dabei ist es im Grunde ganz egal, ob Sie einfach nur Geld machen wollten, oder sich mit einem Problem konfrontiert sahen, dass sich mit Ihrem Produkt lösen lässt. Die ehrliche Reflexion über das “Warum” Ihrer Shop-Präsenz ist ein geniales Mittel, um Ihr Content Marketing mit all den Attributen aufzufüllen, die in der Ära der Digitalisierung eingefordert werden: Transparenz, Authentizität, Mehrwert, Kundenzentrierung, Unterhaltung und Nachhaltigkeit sowie Menschlichkeit.

Wer die Digitalisierung im E-Commerce überleben will, sollte diese Attribute zu Grundwerten erheben

Konkreter:

  1. Schritt: Schreiben Sie auf, warum Sie tun, was Sie tun. Zum Beispiel: Sie verkaufen Schuhe. Das machen Sie, weil Sie schon immer Schuhe liebten, selbst Hunderte von Paaren besitzen oder weil Sie einfach dachten, dass dieses Geschäftsmodell ganz gut funktioniert. Gut.
  2. Schritt: Wechseln Sie die Perspektive: Warum könnten andere Menschen sich für Schuhe interessieren? Einige wahrscheinlich einfach, weil sie unsere Füße beschützen und uns dazu befähigen, auf den unmöglichsten Untergründen zu gehen. Andere sehen in Schuhen eine Möglichkeit, ihre Persönlichkeit auszudrücken. Wieder andere benutzen Sie, um sich fit zu halten. Noch andere wollen mit Schuhen größer erscheinen. Einige vielleicht tragen gar keine Schuhe, weil sie sie für unnötig halten. Denken Sie um die Ecke, im Kreis und dann noch mal extra unkonventionell.
  3. Schritt: Mindmapping. Ihre Kerngeschichte steht im Mittelpunkt. Schreiben Sie alle anderen vorstellbaren Geschichten drum herum und verbinden Sie sie sinnvoll mit Ihrer Kerngeschichte. Dabei werden sich sehr wahrscheinlich weitere Verästelungen ergeben, die wiederum neue Perspektiven miteinbeziehen und so weiter.
  4. Schritt: Erzählen Sie. Transformieren Sie alle Themen und Perspektiven in Geschichten. Immer mit der Kerngeschichte im Fokus beziehungsweise als Winkel, als Achse, als Fixpunkt. Das Narrative ergibt sich nämlich auch in der Abgrenzung zu Ihrer eigenen Idee.

Die Core-Story Methode eignet sich auch idealerweise, um Ihr Budget klüger und effizienter zu planen. Denn mit ihr werden Sie wahrscheinlich auch an Situationen stoßen, bei denen Sie merken, dass sich Ihre Geschichte und Mission mit den Bedürfnissen einer von Ihnen vorher naiv festgehaltenen Zielgruppe gar nicht vereinen lassen. Selbstverständlich sollten Sie dann nicht anfangen, auf Biegen und Brechen einen Sinneszusammenhang herzustellen. Viel eher sollten Sie realisieren, für wen Sie wirklich zählen und Ihr Budget in diese Richtung lenken. So können Sie besseren Content für eine bessere, weil tatsächlich interessierte, Zielgruppe erstellen, die es Ihnen wiederum mit Loyalität, Mund-zu-Mund-Empfehlungen und Umsätzen danken wird.

Stephan Tiersch hat auf der Content Marketing Masters 2016 in Berlin das Prinzip der Core-Story an einem realen Fall exemplifiziert und dabei überzeugend visualisiert, wie die Core-Story als Strategie für Content-Marketing arbeitet:

Content Marketing Strategie © Kresse & Discher

Content Marketing Strategie © Kresse & Discher

Ich denke, man könnte sogar noch weitergehen und die Kerngeschichte als Dach aller anderen strategischen Überlegungen formulieren. Im Grunde bleibt der Wirkungsmechanismus in beiden Fällen gleich: Das Formulieren der Kerngeschichte erlaubt es Unternehmen, ein riesiges Kreativpotenzial freizulegen. Denn aus diesem Kern ergeben sich verschiedene Themenfelder, um die sich wiederum verschiedene Stories erzählen lassen, die dann in kleineren Beiträgen aufgeteilt Ihr Storytelling im E-Commerce ausfüllen kann. Sehen Sie, wie viel Potenzial in nur einem Kern liegen kann. Das bedeutet natürlich auch ein viel einfacheres Zeitmanagement, was unzweifelhaft in einer effizienteren Ressourcenplanung mündet. So entstehen bessere Content-Pieces, die wiederum in bessere Conversions übersetzt werden.  

Die Core-Story ist zentral für das strategische Content Marketing. Aus ihr lassen sich verschiedene Themenfelder und aus diesen wiederrum Stories extrahieren, die in verschiedenen Beiträgen münden | Darstellung by © Kresse & Discher

Die Core-Story ist zentral für das strategische Content Marketing. Aus ihr lassen sich verschiedene Themenfelder und aus diesen wiederrum Stories extrahieren, die in verschiedenen Beiträgen münden | Darstellung by © Kresse & Discher

Wie finden Sie Ihre Core-Story für das Storytelling im E-Commerce E-Commerce?

Nur wer sich selbst kennt, kann von sich erzählen. Das gilt für Sie und mich als Einzelpersönlichkeiten aber selbstverständlich auch für Unternehmen und Onlineshops als nicht-personale Institutionen. Ihr Shop oder Unternehmen ist, wenn wir uns das mal überlegen, doch auch eine aus vielen Schichten und Elementen bestehende Manifestation seiner Gründer und Gründerinnen. Der erste Schritt ist es also sich Ihres persönlichen und unternehmerischen Selbst bewusst zu werden. Oder anders gesagt: Einen Blick in den Spiegel zu werfen.

Wie funktioniert nun aber Selbstreflexion auf unternehmerischer Ebene?

Sicher haben Sie bereits ein Unternehmensprofil erstellt. Oft findet man die Ergebnisse davon in klassischen “Über Uns” Rubriken in Shops und auf Webseiten. Ich gebe Ihnen einen rebellischen Rat: Werfen Sie es weg! Fangen Sie von Null an. Sozusagen als das unternehmerische Äquivalent des “sich nackt vor den Spiegel stellen”. Ich möchte damit nicht sagen, dass Sie sich als Unternehmen völlig neu erfinden sollen. Es geht im Grunde lediglich darum, dass Sie sich Ihnen selbst ein unvoreingenommenes Bild gestatten. So kommen die wahren Geschichten viel eher zum Vorschein und sind nicht geprägt durch vielleicht schon lang existierende Irrglauben.

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Die Core-Story funktioniert im E-Commerce sogar noch tiefgreifender. Denn der gesamte Shopaufbau, vom Design bis zur Usability, lässt sich mit Hilfe einer alles einenden Grundgeschichte so gestalten, dass der Gap zwischen Commerce und Content, also zwischen dem rationalen Verkaufswunsch des Shops und dem emotionalen Engagement-Wunsch des Contents geschlossen wird. Wenn Sie Ihre Core-Story gefunden haben, können Sie mit ihr und allen sich daraus destillierbaren Themenfeldern ein umfassendes Shoppable Magazin kreieren, in dem Ihre Geschichten mit und für Ihre Produkte sprechen und Ihren Kunden ermöglichen, nahtlos in Ihre Welt einzutauchen – ohne sich zwischen dem Prinzip Shopping und dem Prinzip Unterhaltung entscheiden zu müssen.

Was ist Ihre Geschichte, Ihr Kern? Wir freuen uns auf viele Diskussionen in den Kommentaren.

Geschrieben von

Anja Fordon is Content Marketing Manager at Styla. She creates content marketing campaigns, writes articles about digital storytelling, social media and e-commerce, sharing her expertise on both German and English blogs at Styla. When she's not doing that, she enjoys throwing paint on canvas and reading loads of books. Feel free to get in touch with her on Twitter or LinkedIn!