Optimierung der Onsite-Suche: 5 Fragen an FACT-Finder

Nahezu alle mittelständischen Unternehmen in Deutschland haben eine interne Suche im eigenen Webauftritt integriert. Und das ist auch ratsam, denn die Onsite-Search ist elementares Verkaufstool. Nutzt ein User die Suche, zeigt er großes Kauf- oder Kontaktinteresse und macht auch noch deutlich wofür. Allerdings ist die Onsite-Search bei vielen Unternehmen noch ein Schwachpunkt. Was Sie für eine optimale Onsite-Search beachten müssen, erklärt uns Artur Wagner, Senior Consultant bei Fachspezialist FACT-Finder.

 

Styla: Was macht eine gute Onsite-Suche aus?

Wagner: Damit möglichst viele Shop-Besucher zu Käufern werden, muss die Onsite-Suche vor allem drei Dinge mitbringen: Intelligenz, Steuerbarkeit und Transparenz.

Intelligenz in der Hinsicht, dass die Onsite-Suche nicht nur fehlertolerant funktioniert, ohne dass man ihr etwas beibringen muss – sondern auch, dass sie die Ergebnissortierung anhand des Kaufverhaltens im Shop kontinuierlich und selbstständig verbessert.

Mit Steuerbarkeit meine ich, dass man als Shop-Verantwortlicher eigene Kriterien in die Ergebnissortierung miteinbringen kann. Dass man zum Beispiel bestimmen kann, Eigenmarken, Neuheiten oder Kampagnen-Produkte zuerst anzuzeigen, um sie besser zu verkaufen. Aber auch, dass man Suchergebnisseiten ohne IT-Unterstützung und Programmierkenntnisse mit Bannern und anderen inspirierenden Inhalten ausstatten kann.

Und Transparenz deshalb, weil man als Shop-Verantwortlicher in der Lage sein muss, genau nachzuvollziehen, warum Produkte dort stehen, wo sie stehen, und warum bestimmte Produkte nicht gut gefunden werden. Denn erst dann ist es möglich, die richtigen Optimierungs-Maßnahmen durchzuführen.

 

Styla: Personalisierung ist mittlerweile eine wichtige Optimierungsmaßnahme für den E-Commerce. Wie funktioniert Personalisierung in puncto Onsite-Suche?

Wagner: Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Kaufpräferenzen. Bei der Personalisierung der Onsite-Suche geht es darum, diejenigen Produkte an erster Stelle zu zeigen, die den Interessen des gerade aktiven Nutzers am besten entsprechen und daher am wahrscheinlichsten im Warenkorb landen.

Damit die Onsite-Suche die Präferenzen des Kunden erfasst – seien es bestimmte Marken, Preisspannen oder Farben –, müssen Klicks, Warenkörbe und Käufe getrackt werden. Über Cookies – bzw. durch Login des Users – weiß die Suche dann, welcher ID sie welche Präferenzen zuordnen muss. Unser Algorithmus zeigt dann basierend auf diesen Eigenschaften passende Produkte. Kommt ein Besucher zum ersten Mal in den Shop, kann ihm eine Session-ID zugeordnet werden. Dann wirkt sich die Personalisierung ab der zweiten Interaktion aus.

Dieser Service ist im eCommerce noch alles andere als Standard. Das heißt, die Personalisierung der Suche ist für Händler eine Chance, sich zu differenzieren. Natürlich ist das Ganze datenschutzkonform. Über Cookies oder IDs hat FACT-Finder keine Möglichkeit auf Kundenstammdaten zuzugreifen.

 

Styla: Je relevanter die Produkte in den Suchergebnissen sind, desto wahrscheinlicher ist der Kaufabschluss. Wie können relevante Suchergebnisse garantiert werden?

Wagner: Im Idealfall gibt es vier Einflussfaktoren auf die Sortierung der Ergebnisliste, die sich alle in Sekundenbruchteilen abspielen:

  1. Die erste Stufe bilden alle Produkte, die der Algorithmus in den Produktdaten zum jeweiligen Suchbegriff gefunden hat. Je nach Einstellung, welche Datenfelder wie gewichtet werden, ergibt sich eine erste Sortierung rein nach Relevanz.
  2. Danach fließen Regeln in die Sortierung ein, die der Händler selbst erstellt hat – je nach Verkaufsstrategie.
  3. Darauf aufbauend sollte der Algorithmus die Sortierung anhand der Learnings anpassen, die er durch alle Nutzerinteraktionen im Shop gesammelt hat – hochsortiert werden also alle Produkte, die im Allgemeinen häufig geklickt und gekauft werden.
  4. Und den Feinschliff übernimmt dann die zuvor erwähnte Personalisierung der Suchergebnisse, bei der individuelle Präferenzen des jeweiligen Kunden berücksichtigt werden.

 

Styla: Was sollte man beim Ranking der Suchergebnisse beachten?

Wagner: Die Sortierung der Produktergebnisse sollte das Image des Shops und den jeweiligen USP transportieren und den Erwartungen des Kunden entsprechen. Wer zum Beispiel für hohe Qualität und Exklusivität bekannt ist, sollte seine hochwertigste Ware anzeigen. Wer für seine günstigen Preise bekannt ist, möchte wahrscheinlich lieber rabattierte Ware zuerst anbieten.

Zusätzlich sollten Händler weitere Faktoren in das Ergebnis-Ranking mit aufnehmen. Im Hinblick auf Konsum-Psychologie und Umsatzmaximierung sind unter anderem folgende Kriterien sinnvoll:

• Kundenbewertungen

• Marge

• Lagerbestand

• Retourenquote

• Eigenmarken

Viele Händler unterschätzen, wie viel Mehrumsatz sie durch die Ranking-Steuerung erzielen können. Zum Beispiel brachte die Optimierung des Rankings 20% mehr Umsatz für eine Online-Apotheke, mit der wir zusammenarbeiten.

 

Styla: Angenommen der Nutzer landet nach seiner Suche auf einer Null-Treffer-Seite – wie kann man ihn trotzdem zum Kauf bewegen?

Wagner: Auch wenn man Null-Treffer-Seiten durch eine gute Onsite-Suche erheblich reduzieren kann – ganz ausschließen lassen sie sich nie. Aber wer clever reagiert, kann auch über eine Null-Treffer-Seite Verkäufe generieren. Best Practices sind zum Beispiel, die fünf bestbewerteten Produkte zu zeigen und Direktlinks zu den beliebtesten Kategorien anzubieten. Grundsätzlich ist es immer besser, Kunden zum Klick zu verleiten, anstatt sie zu einer erneuten Suche aufzufordern. Denn die erneute Suche ist aufwendiger und bringt daher ein größeres Risiko, dass der Kunde die Session abbricht.

Darüber hinaus ist es möglich, Interaktionsmöglichkeiten anzubieten – zum Beispiel ein Live-Chat. Genauso gut, aber Ressourcen-schonender, ist eine Guided-Selling-Funktion, die den Kunden anhand einfacher Fragen an die Hand nimmt.  

Aber egal, was man umsetzt – wichtig ist es immer, in den Suchanalysen zu untersuchen, zu welchen Suchbegriffen keine Treffer erscheinen. Einerseits kann man dann direkt gegensteuern und andererseits wird man manchmal auch auf Sortimentslücken aufmerksam.

 

Sie wollen außerdem wissen, wie Sie Content in der shopeigenen Suche platzieren können? Dann sehen Sie sich die Aufzeichnung unseres gemeinsamen Webinars an, in dem Artur Wagner und Daniel Kurrasch von Styla zeigten, wie Shoppable Content die Customer Journey verbessert. Hier geht’s zur Aufzeichnung.

 

Kurzprofil

ARTUR WAGNER
Senior Consultant bei Fachspezialist, FACT-FINDER

Dank seiner 10-jährigen Erfahrung kennt Artur Wagner die Anforderungen an Suche, Navigation und Produktdaten aus dem täglichen Shop-Betrieb. Als Consultant und Coach berät und schult er europaweit Unternehmen.

Geschrieben von

Amelie Litwin is a marketing expert and responsible for all partner marketing activities at Styla. She is passionate about all trends and developments in the eCommerce space. Her overall focus is to help brands and retailers to succeed in creating memorable digital experiences.