Mit Purpose-Driven-Commerce die Welt verändern – Interview mit TOMS

Purpose driven Commerce

Vorwort:

2006. Argentinien. Blake Mycoskie genießt seinen Urlaub, taucht ein in atemberaubende Naturmomente, verliebt sich in argentinische Steaks und, um es zusammenzufassen, hat schlicht und ergreifend die Zeit seines Lebens. Bis er auf eine Gruppe Freiwilliger trifft, die ihm eine ganz andere, sehr reale Seite des Lebens, eine weitere Realität zeigen: bettelarme Dörfer, nur einen gefühlten Millimeter von der pulsierenden Hauptstadt entfernt, in dem kleine Kinder ohne die von uns als selbstverständlich wahrgenommene Dinge aufwachsen: ohne Schuhe zum Beispiel.

Es erschütterte Blake zutiefst. Seine eigenen Worte beschreiben sein Empfinden am besten:

I knew somewhere in the back of my mind that poor children around the world often went barefoot, but now, for the first time, I saw the real effects of being shoeless: the blisters, the sores, the infections.

Heute:

Noch im selben Jahr, bereits auf der Rückreise in die Vereinigten Staaten, entschloss sich Blake dazu, aktiv etwas zu unternehmen. Nicht einfach irgendwas, nein. Er wollte wirklich etwas bewirken können. Mit der Gründung seines Schuhhandels begründete Blake bereits vor über zehn Jahren, was heute so absolut unabdingbar wird: Zweck-getriebenen Handel, oder in fancy: Purpose-Driven-Retail. Heute kennen wir TOMS fast alle. Das Unternehmen basiert auf einen One-for-One Konzept: Für jedes Paar gekaufter Schuhe bekommt ein Kind in Not ein Paar geschenkt. Was als eine gutherzige Idee begann, ist heute bombastisch groß: TOMS verkauft Tausende von Schuhen auf der ganzen Welt. Was allerdings die noch viel wichtigere Konsequenz aus diesem Erfolg ist: Tausende von Kindern müssen nicht mehr barfuß durchs Leben laufen. Und mit Schuhen hört es nicht auf. TOMS hat das One for One Konzept auf viele weitere Bereiche ausgeweitet.

Als ich Lisa Hogg auf der Fashion Tech im Zuge der Berliner FashionWeek 2017 sprechen hörte, wusste ich: Wir müssen mit ihr sprechen und mehr darüber erfahren, wie Nachhaltigkeit, verantwortungsbewusster Handel und in diesem Zusammenhang Storytelling funktionieren kann. Denn dies ist einer der wichtigsten Trends der kommenden Jahre. Nein, kein Trend. Eine Neuausrichtung!

Wir hoffen, dass Sie nach dem Lesen dieses Interviews inspiriert sind. Sei es als Shopbetreiber selbst darüber nachzudenken, welchen Beitrag Sie mit Ihrer Unternehmungen leisten könnten, oder als Konsument mehr verantwortungsvolle Entscheidungen zu treffen bei Ihren Kaufentscheidungen.

Anja: Erzähl uns doch etwas von diesem sehr speziellen “One for One” Modell, dem TOMS folgt. Wie hat es Blake Mycoskie geschafft, diese sehr idealistische und humanistische Idee in ein umsatzorientiertes und profitables Unternehmensmodell zu transformieren?

Lisa: TOMS begann mit einer simplen Idee und ist dadurch zu etwas viel größerem herangewachsen. Das lief selbstverständlich nicht ohne Trial & Error ab. Bei TOMS schätzen wir Unternehmergeist sehr und legen großen Wert auf innovativen Geist und die Fähigkeit, intelligente Risiken einzugehen. Das ist etwas, dass mit Blake begann und sich heute in unserer DNA manifestiert hat. Wir sind vielleicht sehr schnell von einem sozialen Start-Up zu einem sozialen Unternehmen herangewachsen, aber bei uns beginnt und endet noch immer alles mit dem Geben. Das Konzept des Gebens ist das Herz all unserer Handlungen.

Wir haben vor über zehn Jahren damit angefangen, für jedes verkaufte Paar Schuhe eines an Menschen abzugeben, die welche benötigen. Doch mit unserem Wachstum wollten wir auch unbedingt das Geben wachsen lassen. Also haben wir andere Produktkategorien gelauncht, wie TOMS Eyewear und Bags, um sehgeschädigten Menschen zu helfen und Geburten sicher zu gestalten. Dies erlaubte uns auch, uns weiterzuentwickeln und als Unternehmen zu skalieren. Als Profit-Unternehmen können wir kontinuierlich und nachhaltig Geben.

Das alles passierte ganz natürlich. Zudem hätten wir nie so schnell und so erfolgreich wachsen können, ohne die Unterstützung unserer Kunden und Partner. TOMS hat das alles verändernde One for One Ⓡ bekannt gemacht, aber wir sehen es als etwas, das größer ist als ein Unternehmenskonzept. Wir sehen es vielmehr als eine ganze Bewegung.

Anja: Nachhaltigkeit scheint das Herzstück aller guten Taten bei TOMS zu sein. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Marketing? Denkst Du, es ist wichtig, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung im Marketing eine größere Rolle zukommen zu lassen?

Lisa: Bei TOMS wird soziale Verantwortung nicht als “gutes Marketing” benutzt. Es ist tatsächlich das Herzstück all unserer Handlungen. Unsere Story zu teilen ist ein großer Teil unseres Marketings, aber es ist eine Geschichte, die real existiert – ob wir sie erzählen oder nicht. Marketing ist nur so gut, wie die Infrastruktur, die hinter der Botschaft steht. Wenn unsere Kunden ein Paar Schuhe, Eyewear oder eine Tasche kaufen, helfen sie damit direkt einer realen Person. One for One. Die Geschichte wollen wir erzählen, genauso wie die Geschichte unserer Giving-Partner und der Menschen auf der anderen Seiten des Gebens.

Wir hoffen, andere Unternehmen zu inspirieren, auch etwas zurückzugeben und das Leben anderer Menschen zu verbessern. Nicht für ein besseres Marketing, sondern für eine bessere Welt. Im Jahr 2016 haben wir den TOMS Social Entrepreneurship Fond gegründet, um die nächste Generation von sozial verantwortlichen Unternehmern zu unterstützen, die eine ähnliche Mission wie wir verfolgen: die Welt besser zu machen. Marketing ist ein machtvolles Instrument um eine gute Idee wachsen zu lassen, aber es braucht zuallererst eine authentische und echte Geschichte, um sie zu erzählen.

Marketing ist ein machtvolles Instrument um eine gute Idee wachsen zu lassen, aber es braucht zuallererst eine authentische und echte Geschichte, um sie zu erzählen.

Anja: Um einen Ansatz wie One for One zu vermarkten ist es beinahe unvermeidlich, Content Marketing zu nutzen. Mit Content Marketing fokussiert TOMS sich nicht nur auf das Produkt, sondern auf die gesamte Geschichte dahinter – dem raison d’être der Marke. TOMS hat es geschafft, Produktmarketing und Storytelling auf eindrucksvolle Weise zu verweben. Was ist Euer Geheimnis?

Lisa: Viele Bestandteile unserer Story und DNA sind existenziell für unser Produkt selbst, so dass unsere Geschichte sich ganz natürlich mit Produkt und Marke deckt. Unser Klassiker Alpargata ist ein Schuh, der traditionell in Argentinien getragen wird. Ein Schuh, der Blake dazu inspiriert hat, TOMS zu gründen, um Kindern in einem argentinischen Dorf Schuhe geben zu können. Wir Geben in über 70 Ländern auf der ganzen Welt Schuhe, und die vibrierenden Kulturen und Traditionen dieser Orte werden oft durch entsprechendes Schuhdesign und mit der Auswahl zu verwendender Materialien interpretiert und in den Schuh übersetzt. Wenn Du einen Schuh von TOMS trägst, so bist Du Teil einer Bewegung – das ist das Wichtigste. Dein Paar TOMS bedeutet, dass ein Kind in Not ein Paar TOMS hat -–und während Du in Deinen neue Orte entdeckst und Erinnerungen kreierst, geht dieses Kind auf der anderen Seite in seinem Paar zur Schule und legt den Grundstein für ein besseres Leben. Beide Seiten haben eine Geschichte zu erzählen, wir vereinfachen nur den Zugang zu diesen Geschichten.

Anja: Ich habe von Euren unterschiedlichen internen Projekten gehört, mit denen Ihr Eure Mitarbeiter motiviert, darüber nachzudenken, wie man die Welt verbessern könnte. Das ist großartig. TOMS scheint sich wirklich für die Ideen der Leute zu interessieren. Auch extern spielt das eine Rolle und zeigt sich in den verschiedenen User-Generated-Content-Kampagnen von TOMS. Transformiert Ihr diese Ideen in Eurer Marketing Strategie? Wie performt User-Generated-Content?

Lisa: Vieles von dem was wir tun und worüber wir sprechen findet seinen Ursprung tatsächlich in der TOMS Familie & Community, welche aus innovativen und inspirierenden Individuen besteht. Kooperation und und die Fähigkeit zu träumen, und wirklich etwas zu tun, hat TOMS zu dem gemacht was wir heute sind und treibt uns jeden Tag aufs Neue an. Unsere Kunden und ihr Content war von Anbeginn an ein essenzieller Motor, um unsere Geschichten erzählen zu können – Schlussendlich hätten wir ohne unsere Kunden nichts zu geben. TOMS Kunden sind Menschen, die geben und helfen wollen, oftmals sind sie reisebegeisterte Leute, die es lieben, neue Kulturen kennenzulernen und TOMS Produkte sind dabei ihre vertrauenswürdigen Begleiter. Um all diese Geschichten zugänglich zu machen und zu sammeln, haben wir den Hashtag #travelingTOMS kreiert – doch der Ursprung von allem ist unsere Community.

User-Generated-Content-von-TOMS

#travelingTOMS auf Instagram

Anja: Ihr verkauft TOMS Produkte online und offline. Was ist hier Eure Strategie. Liegt der Fokus auf E-Commerce oder POS?

Lisa: Für uns ist beides gleichwertig: Online und offline arbeiten als eine Einheit, um eine einflussreiche TOMS Erfahrung zu erschaffen. Unsere Online-Welt erlaubt es uns, alle Teile der TOMS Geschichte auf granularem Level zu erzählen und verbindet uns mit denjenigen Kunden, die keine Nähe zu einem physischen TOMS Geschäft haben. Unsere TOMS Stores, die wir Community Outposts nennen, sind spezielle Schmelztiegel, die die Kundenerfahrung anders transportieren und als eine Art Treffpunkt fungieren, an dem Inspiration und Networking im Vordergrund stehen. In all unseren TOMS Community Outposts haben wir TOMS Roasting Co. Cafes: Auch ein Ort, an dem der Kunde geben kann. Mit jedem Kaffee, der gekauft wird, wird ein Tag Wasserversorgung für einen Menschen gewährleistet. One for One.

Anja: Bemerkt ihr einen ROPO Effekt?

Lisa: Ja und nein. Unser Online Business wächst schnell und kontinuierlich. Es hat uns ermöglicht, viel enger mit unserer Community zu interagieren und uns so mit ihnen zu verbinden und online zu konvertieren. Unser mobiler Traffic ist ein Marker dafür, dass unsere Kunden unseren Onlineauftritt viel stärker zur Recherche nutzen als alles andere und wir versuchen genau zu verstehen, wie wir während dieses Prozesses eine gute Verbindung herstellen können.

Anja: Habt Ihr bereits von Shoppable Content gehört? Das heißt im Grunde nichts anderes, als dass die Lücke zwischen E-Commerce Plattform und Content geschlossen wird. Und zwar durch die Integration von Produkten direkt in den Content (in Artikeln, Videos, etc.) (und der Möglichkeit, diese direkt zu kaufen). Was denkst Du darüber?

Lisa: Das ist eine sehr interessante neue Richtung und hilft dabei, die Schritte und Klicks zu minimieren, die Kunden vornehmen müssen um ein Produkt zu kaufen. Wir benutzen Content Plattformen um unsere Produkte zu bewerben, aber versuchen dabei immer den Aspekt des GEBENS und das Storytellings im Zentrum zu halten.

Anja: Wir messt Ihr Eure Content Marketing und E-Commerce Aktionen? Welche KPIs sind die Wichtigsten für Euch?

Lisa: Wir sehen uns die üblichen Verdächtigen an: Engagement per Post, Wachstum der Follower, CTRs, View-Through-Rates und natürlich Conversions und Umsatz. Wir versuchen all diese Faktoren in Relation zueinander zu verstehen und zu interpretieren und sehen uns an, wie die prozentualen Anteile unter ihnen verteilt sind.

Anja: Ich danke Dir so für Deine Zeit. Eine letzte Frage: Was ist Deiner Meinung nach der wichtigste Marketing-Trend, den Händler im Jahr 2017 unbedingt beachten sollten?

Lisa: Der Einzelhandel verändert sich ständig und wir sehen den Druck des Marktes auf ihm lasten. Die Erwartungen der Konsumenten haben sich verändert. Es ist an der Zeit echte Bedeutung und Charakter hinter den Marken-Botschaften zu haben. Millennials wollen sich mit Marken auf einer Wellenlänge fühlen und sich mit deren Werten identifizieren können. Es ist also unerlässlich, diese Bedürfnisse zu erfüllen und das in der Markenkommunikation deutlich zu machen.

Es ist an der Zeit echte Bedeutung und Charakter hinter den Marken-Botschaften zu haben.

Lisa Hogg ist in Südafrika geboren und aufgewachsen, und lebt heute in Amsterdam. Sie ist zudem Mutter zweier Kinder. Vor kurzem trat Lisa der TOMS-Familie als EMEA-Marketingdirektor bei und hofft, ihre langjährige Erfahrung nutzen zu können, um die sozial-unternehmerischen Anstrengungen und die One-for-One-Mission in der EMEA-Region weiterzuentwickeln, um denen zu nutzen, die TOMS erreichen will.

Und nun zu Ihnen!  Glauben Sie an zweckgebundenen Handel? Teilen Sie Ihre Meinung in den Kommentaren unten mit uns!

 

P.S: Zweckgetriebener E-Commerce gehört zu den Mega-Trends für 2017. Sehen Sie sich den umfassenden Report an, um mehr zu erfahren:

Download: Digitale Trends Marketing 2017

Geschrieben von

Anja Fordon is Content Marketing Manager at Styla. She creates content marketing campaigns, writes articles about digital storytelling, social media and e-commerce, sharing her expertise on both German and English blogs at Styla. When she's not doing that, she enjoys throwing paint on canvas and reading loads of books. Feel free to get in touch with her on Twitter or LinkedIn!