Der Millennials-Strom im E-Commerce – und wo er mündet

Millennials im E-Commerce. Ein Artikel über die anspruchvollste Zielgruppe für den Onlinehandel

Alles fließt. Immer gibt es einen Strom, einen Energiefluss, der unsere Welt langsam aber stetig formt. In der Businesslandschaft ist das nicht anders. Wie wir bereits festgestellt haben, ist Marketing in seiner besten Form ein Spiegel gesellschaftlicher Bewegungen und Veränderungen. Die Frage ist nun: Wer steht aktuell vor diesem Spiegel? Wen sollten wir Marketer im Fokus haben? Die Antwort: Millennials. Diese anspruchsvolle, technisierte, hipster-bärtige (und das ist schmeichelnd gemeint) Generation ist die derzeit wichtigste Zielgruppe im Retail wie auch im E-Commerce. Gerade in den Branchen Lifestyle, Fashion, Food, DIY oder Schmuck (u.a.) kommt kaum ein Marketer an den zwischen 1977 und 2000 geborenen, vollkommen digitalen “Cool Kids” vorbei. Und das ist großartig! Millennials fordern uns und unsere traditionelle Marketingdenke heraus — auch weil ziemlich viele von uns selbst in diesen Zielgruppen-Topf gehören. An sich selber wachsen — wenn das nicht nach einem fließenden Mantra klingt! Doch was macht die Millennials (und uns) im Kontext von E-Commerce so besonders?

Was Millennials für E-Commerce bedeuten

Millennials sind die erste echte digitale Generation. Sie sind mit digitalen Erfahrungen und Möglichkeiten groß geworden. Technologie ist für sie omnipräsent, ihre Informationsansprüche haben sich an der digitalen Landschaft orientiert, sind mit ihr gewachsen und durch sie geformt. Wenn Informationskanäle permanent erreichbar sind, bedeutet das natürlich auch, dass sie genutzt werden. Und zwar auf multiplen Geräten:

87% of millennials use either two or three tech devices at least once a day.

— Sleep Slavvy Magazine

Das bedeutet für Marken und Unternehmen, dass sie allgegenwärtig unter Beobachtung stehen. Wie in einem Panoptikum – und in der Mitte, mit kritisch geformter Stirn, unsere Millennials. Diese Rundum-Sichtbarkeit kann nur mit etwas Wertvollem gefüllt werden, wenn Unternehmen langfristig von Bedeutung sein wollen.

37% of millennials say they are willing to purchase a product or service to support a cause they believe in, even if it means paying a bit more.

Barkley

Und wo packen wir das Wertvolle hin? In den Online-Shop? In das Blog? Oder posten wir lieber Sinnsprüche auf Facebook und rufen zu Spendenaktionen auf? Vielleicht sind wir besonders hip und nutzen Snapchat zur Wertevermittlung? In jedem Fall offenbart sich hier eine noch tiefer gehende Herausforderung, die uns aus dem Millennials-Spiegel kühn entgegenlächelt: In vielen Unternehmen mündet die Trennung von Abteilungen wie E-Commerce, Marketing, Sales und Kundenservice in inkonsistenten Cross-Channel Erfahrungen. Da stehen wir plötzlich vor Barrieren, die früher schlichtweg niemand wahrgenommen hat. Veränderung muss her: strategisch und strukturell.

Abteilungen müssen deutlich näher zusammenarbeiten, sich austauschen und gegenseitig inspirieren. Kurz: Wissen akkumulieren. Die Zeiten von produktzentriertem Content sind gezählt. Das interessiert schlichtweg niemanden mehr. Wir haben doch alles — wir brauchen im Grunde nichts. Das, was wir konsumieren, konsumieren wir um eine ganze Palette von Emotionen in uns hervorzurufen. In diesem Kontext ist es die Aufgabe von Marken und Unternehmen, uns zu zeigen, für welche Diversität an Gefühlen ein Produkt stehen kann.

‘Here’s what our product can do’ and ‘Here’s what you can do with our product’ sound similar, but they are completely different approaches.

Jason Fried, Autor von “Rework”

Diese Kommunikation muss dort geschehen, wo wir letztendlich das besagte Produkt auch kaufen können. Shop und Content dürfen nicht mehr getrennt voneinander gedacht werden. Es fließt. Auch hier.

Millennials im E-Commerce verlangen nahtlose Shoppingerlebnisse, bei denen Content und Produkt ineinander verwoben sind.

Content dedicated to you, Millennial. And me!

Neben Unternehmensgeschichten, Trendreports und Produktcontent, wollen Millennials im E-Commerce über Dinge lesen (sehen, hören, fühlen), die ihrer Lebensrealität entsprechen — besser noch daraus inspiriert sind.

Schöpfen Sie vollhändig aus dem Leben. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter von ihren Städtetrips berichten oder von neuen fancy Restaurants, die sie entdecken. Soulfood-Rezepte, Musik- und Buchrezensionen, Kulturtipps – es gibt unendlich viele Dinge, die die Millennials im E-Commerce interessieren. Und Sie haben sicher einige davon bei sich im Office sitzen.

Doch wie verwischen Sie die Grenze zwischen Point-of-Sale (dem Online-Shop) und der Quelle der Inspiration für Ihre Kunden (Ihr Blog oder Online-Magazin)?

68% of millennial demand an integrated, seamless online experience, regardless of the channel.

Accenture Industry Report 2013

Wie bereits angedeutet, mündet der strukturelle Abteilungsaufbau in Unternehmen bisher und leider noch zu oft in folgendem Szenario: Eine Marke hat eine Corporate Webseite, einen dazugehörenden Onlineshop und die verschiedenen Social-Media-Kanäle, auf denen separat auf Engagement-Jagd gegangen wird. So richtig im Fluss ist da erst mal nichts. Millennials aber wollen nahtlos fließende Online-Erlebnisse. Digitale Grenzen sind in unserer technisierten Welt obsolet, oft aber in unseren (Marketing-) Köpfen noch klar abgesteckt. Wenn Content (abseits von Produktimages und Beschreibungen) und Produkt ein gemeinsames Zuhause haben, dann haben alle etwas davon. Ein fancy Buzzword hat sich dafür noch nicht etabliert. Shoppable Content oder Content Commerce kann man hier und da schon flüstern hören (in den USA übrigens ziemlich laut).

Content, der via API-Schnittstelle an das Warenwirtschaftssystem eines Online-Händlers angebunden ist, und gleichzeitig mit einem CMS fusioniert, eröffnet für E-Commerce Unternehmen tiefere Dimensionen von „nah am Kunden sein“. Inhalte packen den Kunden so nämlich dort, wo es langfristig wirkt: an seinen Emotionen. Gleichzeitig birgt Shoppable Content Potenzial für konkreten Umsatz.

If you want to connect with millennials, then you’re going to have to rethink the way you advertise and market your product to them. Instead of traditional advertising, which they ignore, brands have to publish authentic content as a way of building trust and loyalty.

The Millennial Consumer Study

Stellen Sie sich das einfach mal vor: Pinterest und Instagram haben damit bereits begonnen. Shops wie Braun Hamburg, Kauf Dich Glücklich oder ASOS bieten Ihren Kunden (oder Anhängern) relevante Artikel, Fotostrecken, Rezeptideen, Dressguides und vieles mehr in ästhetisch gestalteten Online-Magazinen. Diese sind durch und durch shopbar, und das auf dem Desktop, Tablet und Smartphone. Da fließt dann eins ins andere: Selbst Videos sind bereits insofern pimpbar, dass ein Zuschauer direkt beim Sehen kaufen kann.

Ich denke: Die E-Commerce Landschaft muss — und wird — sich verändern.

Driven by the millennials and future digital generations as yet unnamed, we believe retailing will change more in the next five years than it has in the last 50.

 — Accenture Industry Report 2013

Die Evolution von Content und Commerce ist für uns alle von Bedeutung, als Kunde und als Marketer. Wir bei Styla sind überzeugt von diesem Trend, oder nein — sagen wir lieber: von dieser Zukunft. Kontaktieren Sie uns unter contact@styla.com und lassen Sie uns gemeinsam diese Zukunft gestalten.

Geschrieben von

Anja Fordon is Content Marketing Manager at Styla. She creates content marketing campaigns, writes articles about digital storytelling, social media and e-commerce, sharing her expertise on both German and English blogs at Styla. When she's not doing that, she enjoys throwing paint on canvas and reading loads of books. Feel free to get in touch with her on Twitter or LinkedIn!