[INTERVIEW- E-Commerce Strategie] Styla trifft Engelhorn — Die Zukunft des Einzelhandels

Einzelhandel, E-Commerce, Digitalisierung und Content Marketing sind heute (und im Grunde schon seit geraumer Zeit) keine voneinander abgrenzbaren Kategorien mehr. Wer Produkte welcher Art auch immer für verschiedene Menschen zum Kauf anbieten möchte, muss die Prinzipien aller vier Bereiche verstanden haben und vor allem leben, um sie in die eigene E-Commerce Strategie einzubauen. Wer in Silos denkt, geht unter.

Die Symbiose der unterschiedlichen Handels-Domänen wird durch den gesellschaftlichen Wandel motiviert und mit Karacho vorangetrieben. Die Anforderungen an Einzelhändler sind gestiegen und es bedarf einer Menge “Open-Mindness”, und eine intelligente E-commerce Strategie um diesen Anforderungen gerecht zu werden.

E-Commerce Strategie ohne Content Marketing tut sich schwer, relevant für Kunden zu sein.

 

Content Marketing im E-Commerce kann ohne fundierte Kenntnisse der Bedürfnisse seiner Leser nicht besonders viel bewegen.

 

Wenn der stationäre Einzelhandel die Phänomene der Digitalisierung ignoriert, droht ihm der Abstieg ins Tal des Vergessens.

Alles muss zusammendenken

Klingt ein bisschen viel? Zum Glück können wir alle von anderen lernen — nämlich von denen, die sich schon jetzt aller Vorteile dieser Symbiose bewusst sind und diese in ihre Prozesse integrieren.

Wer zum Beispiel, fragen Sie sich jetzt?! Die Erfolgsgeschichte von Engelhorn erzählt faszinierende Geschichten über die Zukunft des Handels, insbesondere des E-Commerce. Bemerkenswerterweise hat einer der Engelhorn Gründer bereits lange vor Content Marketing, der Digitalisierung und dem damit zusammenhängenden Machtwechsel innerhalb der Rollen von Konsument und Anbieter erkannt, “dass der Einzelhandel auf drei Säulen ruht: Das Preis-/Qualitäts-Verhältnis muss attraktiv, die Bedienung vorzüglich, die Werbung außergewöhnlich sein.” Das war 1905! Engelhorn steht seid eh und je für einen ganz besonderen visonären Blick auf Phänomene des Einzelhandels. Ganz klar, das wir diese Geschichten hören wollen, oder?

Im Interview mit Styla spricht Julia Münkle von Engelhorn über die Herausforderungen, Chancen und Möglichkeiten dieser befruchtenden Verbindungen. Lassen Sie sich durch Engelhorns Content Marketing Ansatz inspirieren und überzeugen sie sich von der Wichtigkeit der Verbindung von Content und E-Commerce mit handfesten Zahlen, die Julia uns hier ganz exklusiv verrät. Gespannt? Augen und Ohren auf und los geht die Zukunftsreise:

 

Interview Transkription

Anja: Hi Julia!

Julia: Hi Anja!

Anja: Schön, Dich zu treffen! Ich habe mich echt darauf gefreut! Wir sind hier heute auf der Fashiontech, das ist ja quasi eure Veranstaltung, als visonäres Unternehmen, dass traditionell aus dem stationären Handel kommt und schon immer einen visonären Blick für die Bewegungen in der Zukunft hatte. Deswegen freuen wir uns umso mehr euch heute hier zu sehen!

Julia: Vielen Dank für die Einladung! Ich freue mich auch sehr.

Anja: Erzähl uns doch erstmal ein bisschen was über Engelhorn’s Vision, was ihr so macht, welche Mission ihr habt…

Julia: Also: Engelhorn gibt es schon sehr sehr lange. Sehr viel länger als das Internet, nämlich schon seit über 125 Jahren. Das bedeutet wir sind wirklich ein Traditionshaus. Wir kommen aus Mannheim und haben 1890 angefangen mit Engelhorn & Sturm — Maßkonvektionen für Knaben und Männer. Das Ganze hat sich über die Jahre und Jahrzehnte stark gewandelt und ist zu einem regelrechten Platzhirsch in der Region herangewachsen. Mittlerweile haben wir acht Häuser in Mannheim, die aufgeteilt sind in Sport und Fashion. Wir sind Experten in allen Sportarten die man sich vorstellen kann, und natürlich auch im gesamten Fashion-Bereich und bieten dort alles an, was das Herz begehrt.

Seit 2006 sind wir nun auch online — das heißt wir haben einen Onlineshop, der das gleiche Sortiment digital bietet, das wir in Mannheim auf 35.000 qm verteilt haben.

Anja: Wow, sehr beeindruckend. Ich stelle mir das einigermaßen schwierig vor: Eigentlich seid ihr ja wie gesagt lokal aktiv, das heißt ihr habt sehr engen und direkten Kontakt zu euren Kunden. Ihr kennt sie sehr gut! Ich kann mir vorstellen dass es schwierig ist, mit dem Einstieg in die digitale Welt die gleiche Wärme zu transportieren. Wie habt ihr das hinbekommen?

Julia: Wir sind da stetig dran! Es ist nicht so, dass wir das hinbekommen haben und jetzt steht das Ding. Wir versuchen immer im Kontakt mit dem Kunden zu sein, indem wir ganz viele Plattformen nutzen. Zum einen haben wir diesbezüglich einen großen Vorteil: Stationär haben wir unsere Mitarbeiter die den wirklich echten Kontakt zu den Menschen haben und die genau wissen: Wer ist unser Kunde, was möchte unser Kunde und vor allem: welche Fragen stellt er? Und genau diese Fragen versuchen wir dann auch online zu beantworten, wo wir ähnliche Kunden haben die leider nicht diesen echten Kontakt zu unseren Mitarbeitern haben können.

Wenn ich zum Beispiel einen Ski suche oder einen Skischuh dann muss ich überlegen, wie ich die richtige Größe für mich herausbekomme. Wen kann ich da fragen? Um solche Fragen online beantworten zu können, holen wir unsere Experten direkt aus den Häusern, die die Menschen im echten Leben beraten, und stellen sie vor die Kamera oder lassen sie einen Artikel darüber schreiben und nehmen so unsere Kunden auch online an die Hand und zeigen ihnen wie sie – in dem Fall – den perfekten Skischuh finden.

Anja: Wie setzt ihr das um? Wie ist eure Onlineabteilung aufgebaut? Wie stark ist das, wie viele Leute arbeiten dort und welche Abteilungen sind involviert, um die Anforderungen aus dem Onlineshop und natürlich auch den Content zu bewerkstelligen?

Julia: Content ist ein gutes Stichwort. Wir sind ein sehr Content-starkes Team mit mittlerweile über 35 Mädels und Jungs. Interessanterweise ist das sehr stark weiblich geprägt, vielleicht kommt das vom Texten (lacht). Auf jeden Fall haben wir ein sehr großes Content-Team, die zum Beispiel die Produkte betexten, die zustätzliche Stylingtexte dazu schreiben. Alles Leute, die sich sehr gut in den Sportarten auskennen. Der Content Bereich ist also der eine Part. Dann haben wir natürlich noch ein Fotostudio, in dem geshootet wird. Es gibt die IT, das Online Merchandise-Team, die die Produkte schön darstellen und sich um das Front-End kümmern. Dann gibt es noch den Social-Media und Onlinemarketing Part mit Affiliate-Marketing, Newsletter-Marketing und die üblichen Social Media Channels.

Anja: Bei all den involvierten Abteilungen: Entstehen dabei Silo-Verhältnisse, sodass die einzelnen Abteilungen gar nicht miteinander sprechen oder ist es so, dass E-Commerce und Content sich untereinander austauschen, um das Ganze noch wertvoller für den Kunden zu machen?

Julia: Wir tauschen uns ganz extrem aus. Wir haben viele Meetings in denen wir miteinander sprechen und darüber hinaus haben wir Redaktionspläne die miteinander verknüpft sind. So wissen wir alle immer genau, was wann passiert. Wenn zum Beispiel das Content Team Produkte zum Betexten reinbekommt, sagen wir Handtaschen mit Bastbesatz, sagen sie uns direkt Bescheid. Und natürlich nicht nur das Content Team. Auch der Einkauf informiert uns darüber, der auch automatisch mit dem E-Commerce Team vernetzt ist. So wie ich zum Beispiel jetzt hier mit auf der Fashionweek bin: Ich erlebe hautnah, wie die Einkäufer vorgehen, was sie einkaufen werden, in welche Richtung es geht und dementsprechend können wir dann planen. Wir sind also ganz eng im Austausch mit dem Einkauf, Marketing natürlich und Content.

Anja: Großartig! Das ist ja genau das, woran viele leider noch scheitern, wenn es um Content Marketing oder ganz allgemein um wertstiftende Komponenten im Internet geht. Oft wird da noch in Silos gedacht: So wirkt das dann nicht mehr authentisch oder echt, weil schon intern aneinander vorbei geredet wird — gerade wenn eine Partei eher auf Sales aus ist und die andere sich eher auf die wertstiftenden Inhalte konzentriert.

Habt ihr auch eine Content Marketing Strategie?

Julia: Jein. Wir sind da immer wieder dran das Ganze ein bisschen umzushiften. Das kommt auch auf den Channel an. Wir haben ganz stark vor 5 Jahren angefangen, Content extern zu platzieren, d.h. auf Facebook, auf Pinterest, auf Blogs, die extern waren. Jetzt fangen wir damit an, den Content stärker direkt in den Shop zu ziehen. Das machen wir unter anderem eben auch mit euch, mit Styla. Wir ziehen den Content, den wir produzieren — was super viel ist, wir bloggen eigentlich die ganze Zeit — jetzt auf engelhorn.de und verschmelzen Shop und Content.

Anja: Perfekt! Genau so soll es sein. Es sieht ja tatsächlich so aus, dass der Trend im Onlinehandel dahin geht, dass die Trennung zwischen Shop und Blog nicht mehr stattfindet. Damit sind wir ja auch schon direkt beim Thema.

Ihr habt euch dazu entschlossen mit Styla zu arbeiten. Was war denn da der ausschlagebene Punkt?

Julia: Also: Wir haben unsere Blogs mit WordPress gestartet. Ich liebe WordPress nach wie vor, es ist ein tolles Tool, man kann damit schöne Sachen machen. Es hat uns allerdings vor einige Herausforderungen gestellt: Wie wir nämlich mit Themen umgehen, die sehr produktspezifisch sind und viel über die Optik funktionieren. In der Mode zum Beispiel — ich muss nicht viel über eine Handtasche schreiben. Ich seh die und dann weiß ich, ich möchte die haben! Und genau das ist recht schwierig darzustellen. WordPress ist sehr stark Text geprägt, man hat festgelegte Slider, bestimmte Bildgrößen. Wir kriegen von den Herstellern Imagematerial — das kann man nicht immer genauso zuschneiden, weil da irgendwelche CI-Richtlinien dagegensprechen. Dementsprechend haben wir dann etwas gesucht, das uns nicht so stark einschränkt und was uns mehr Variationen ermöglicht. Etwas, dass eben nicht nur “Text, Text, Text” bedeutet, sondern besonders bildstark agiert.

Anja: Habt ihr denn nach der Integration bemerkt, dass es sich auf eure Leistungskennzahlen, auf eure KPIs, auswirkt? Habt ihr überhaupt KPIs?

Julia: Ja! Wir gucken uns zum Beispiel Traffic an, die Verweildauer, natürlich die Click-Through-Rate wenn es um Produkte geht — wir haben auch Content, da geht es nicht um Produkte — wenn es aber um Produkte geht schauen wir uns natürlich an, wo geklickt wird. Und natürlich auch den Umsatz.

Anja: Und habt ihr da Entwicklungen beobachten können?

Julia: Ja, das konnten wir tatsächlich.

Anja: (Lacht) Hast Du auch Lust das mit uns zu teilen? Das interessiert uns natürlich besonders.

Julia: Der Umsatz steht da für uns erstmal gar nicht im Vordergrund, aber der hat sich tatsächlich entwickelt. Für uns steht die Inspiration der Kunden im Vordergrund. Wir wollen den Service-Beratungscharakter beibehalten, wie wir ihn in den Häusern haben.

Anja: Wenn dabei aber Umsatz rum kommt, ist das natürlich auch nicht schlecht.

Julia: Na klar. Das ist allerdings auch immer recht schwierig das zu messen, weil wenn jemand über die Beratung einsteigt – und dann sofort kauft – oder ein paar Wochen später – oder ein paar andere Kanäle sind mit daran beteiligt — das ist immer nicht so einfach zu messen. Aber ja, der Umsatz ist tatsächlich extrem gewachsen. Der Umsatz hat sich mittlerweile fast Vervierfacht.

Anja: Wahnsinn! Das macht uns natürlich sehr sehr stolz!

Julia: Uns auch! Das ist wirklich eine schöne Entwicklung. Da freuen wir uns sehr drüber, dass sich das so entwickelt hat. Etwas, das eigentlich so spielerisch passiert, ohne das wir jetzt total darauf aus waren, unsere Produkte damit zu pushen. Wir machen dasselbe wie zuvor, nur eben mit einer anderen Technologie.

Anja: Der Umsatz liegt natürlich auch an eurem sehr sehr guten Content!

Julia: Das hoffe ich doch.

Anja: Davon gehe ich aus! Stoßt ihr dabei aber auch an Grenzen, also was die Content-Erstellung angeht? Also so guten Content wirklich die ganze Zeit produzieren zu können?

Julia: Klar, das ist ein Manpower Thema. Man braucht Experten! Gerade im Sportbereich ist das eine Herausforderung. Fashion ist nochmal ein bisschen anders — das ist zwar auch eine Herausforderung darüber schreiben zu können — aber wir haben so viele Sportarten! Wir haben Biken, wir haben Wintersport. Da ist es allein schon Eisklettern, Ski-Alpin, Freeride, wir haben Snowboard, Speedboard, es gibt alles!

Anja: Und darüber informiert ihr eure Kunden. Tiefgreifend!

Julia: Genau! Es gibt auch Yoga, Running, Fitness. Alles. Und darüber müssen Experten schreiben. Ich kann keinen Artikel darüber schreiben, wie ich Skitouren am tollsten erleben kann, was ich alles mitnehmen sollte, Sicherheitsgeschichten und so weiter, ohne eine Ahnung davon zu haben.

Anja: Das heißt Authentizität ist ganz besonders wichtig! Das ist ja super interessant: Es sind tatsächlich die Mitarbeiter, die im Haus stehen und am Kunden verkaufen, die dann auch euren Content verfassen?

Julia: Genau!

Anja: Das ist ja perfekt! Genauso wie es eigentlich sein soll. Ideale Umstände!

Julia: Ja, Experten-Power-Haus!

Anja: Finde ich richtig gut.

Julia: Das ist das Schöne am stationären Handel. Wenn jemand bei uns in der Running-Abteilung steht, dann läuft der auch. Dann weiß der wie es ist, einen Halbmarathon zu laufen. Und dementsprechend kann der dann auch darüber schreiben, kann einen Schuh testen, kann beschreiben, was der Unterschied zwischen Pronation und neutralen Laufen ist, welchen Schuh nimmst du wann. Solche Geschichten.

Anja: Ich finde das richtig großartig! Das vermisse ich ganz oft, beziehungsweise sehe ich das ganz oft an Content, das der konstruiert ist. Wenn man zum Beispiel auf Teufel komm raus  Tipps zum Thema Running geben möchte, aber im Grunde dann auch nur zusammen gesammeltes Wissen von anderen, aber eben nicht selbst erfahren ist. Und nur was man selbst erfährt, kann man wirklich gut rüberbringen.

Kommen wir doch nochmal zu Styla. Wie gestaltet sich denn die tägliche Arbeit? Gibt es Pro’s und Con’s?

Julia: (lacht) beides. Ja, also wie ich vorher schon angesprochen habe: Manche Geschichten, die wir mit WordPress als Herausforderungen empfunden haben, konnten wir abstellen. Ganz besonders im Sinne von Bildmaßen: Ich liebe es, wenn ich jetzt Bilder vom Hersteller bekomme, zum Beispiel wenn mir Nike etwas zuschickt, dann muss ich das jetzt nicht mehr in einer ganz bestimmten Größe anfordern, Logo hier, dann sitzt was falsch und man kann den Text nicht mehr lesen — Das ist jetzt alles kein Problem mehr. Alle Bildmaße sind möglich. So können wir jeden Content schnell einbinden und brauchen da keine Extrawürste. Das erspart uns natürlich viel Zeit. Dann können wir Gifs einbinden, Embedding Links einsetzen, Instagram nutzen… Also im Grunde von überall da, wo wir extern noch Content produzieren (oder auch unsere User) können wir wieder zurück zu unserem Shop führen.

Anja: Wir wollen uns natürlich auch weiterentwickeln. Gibt es auch Dinge, die wir noch verbessern können?

Julia: Es gibt Kleinigkeiten, die manchmal schwierig sind. Zum Beispiel: Wenn wir was schreiben, kann es passieren, dass nach dem Veröffentlichen Absätze drin sind und wir fragen uns “Hä? Woher kommt das denn?” Dann muss man wieder in den Artikel rein und das raus nehmen. Das kann dann tatsächlich zwei dreimal passieren und dann passiert es fünf Mal nicht. Das ist so ein kleiner Bug, der manchmal echt nervig ist.

Anja: Developer hört zu!

Julia: Und was wollen wir noch? Ähm, eine Bildergalerie zum Durchklicken wäre manchmal ganz schön. Wie eben schon gesagt, wir haben unsere Experten und wir haben auch Communities, die tatsächlich in Mannheim existieren. Zum Beispiel eine Mädels-Lauf-Gruppe, da sind wir über 100 Mädels und gehen laufen. Da machen wir natürlich auch Fotos und die Mädels wollen ihre Bilder sehen. Da ist es schöner, eine Galerie zum Durchklicken zu haben, als das man runterscrollt und scrollt.

Anja: Absolut, das macht total Sinn. Das geb ich sofort weiter.

Julia: Was wollen wir noch? Ein PDF-Upload wäre schön für ein paar Kleinigkeiten. Zum Beispiel haben wir Packlisten. Da würden wir gerne sagen: “Hey, hier ist deine Packliste, kannste runterladen und los!”

Anja: Klar, so wie Content ja auch sein soll: Das man direkt etwas damit anfangen kann. Das gebe ich gerne weiter. Vielen Dank! Sehr gute Inspiration!

Hast Du vielleicht noch einen Geheimtipp für andere Onlinehändler, die genauso gutes Content Marketing machen wollen, wie ihr?

Julia: Ich würde sagen: Auf gar keinen Fall an den Experten sparen. Denn gutes Content Marketing hat für mich etwas damit zu tun, dass man das, was man tut, auch liebt und das so rüberkommt. Es ist ein bisschen wie eine Lehrerfunktion. Also der Lehrer, der vor der Klasse steht, vermittelt auch Wissen. Das kann der super dröge vermitteln, und alle sitzen da und hassen den Lehrer. Oder aber der Lehrer ist ein richtig cooler, der seinen Job liebt, der das Fach versteht, der Fragen stellt, der auf die Schüler eingeht, der mit ihnen spricht und ihnen wirklich etwas zurückgibt. Genau das muss man beim Content Marketing machen. Wir schauen uns an, was unsere Kunden wollen,wie fragen sie und sind im Austausch mit ihnen und geben das dann zurück auf eine, wie wir hoffen spannende und authentische Art, durch unsere Experten.

Anja: Eine Eigenschaft von Styla, die uns besonders macht, ist das wir Produkte und Content zusammenbringen. Würdest Du sagen, dass das etwas ist, auf das sich mehr Onlinehändler konzentrieren sollen?

Julia: Das würde ich auf jeden Fall sagen. Mir geht es oft so, dass ich auf irgendwelchen Blogs unterwegs bin und dann möchte ich dieses Produkt haben und ich klicke drauf und dann öffnet sich nur ein Bild.

Anja: Ja, und dann muss man suchen und irgendwann gibt man es auf.

Julia: Und findet es bei einem anderen Händler. Also wenn wir das Produkt haben und es schön darstellen können, warum machen wir das dann nicht? Das ist das offensichtliche, das muss mit einander verbunden werden .

Anja: Das sehe ich ganz genauso!

Ok! Ich glaube wir sind am Ende. Ich freue mich mit dir gesprochen zu haben! Es hat sehr viel Spass gemacht.

Julia: Das kann ich nur zurück geben!

Anja: Ich hoffe es hat euch auch gefallen. Wenn ihr noch Fragen habt, könnt ihr diese gerne in den Kommentaren stellen. Wir werden auf euch zurückkommen. Das war Julia von Engelhorn, ich bin Anja von Styla. Tschüss

Julia: Tschüss

 

Geschrieben von

Anja Fordon is Content Marketing Manager at Styla. She creates content marketing campaigns, writes articles about digital storytelling, social media and e-commerce, sharing her expertise on both German and English blogs at Styla. When she's not doing that, she enjoys throwing paint on canvas and reading loads of books. Feel free to get in touch with her on Twitter or LinkedIn!