39 Essenzielle KPIs, die Sie im E-Commerce über Wasser halten

E-Commerce ist ein rapide wachsender Markt, der in der letzten Dekade einen exponentiellen Aufstieg erlebt hat. Im Jahr 2012 knackte die E-Commerce Branche das erste Mal die 1 Billion US Dollar Marke. 2014 sind die weltweiten Umsätze im E-Commerce um 22,2 % gestiegen. In den nächsten 5 Jahren sollen diese Zahlen noch wachsen: Im E-Commerce werden Umsätze von 3,5 Billionen US Dollar erwartet, was 12,9 % des weltweiten Einzelhandels entspricht.

Beeindruckend? Und wie! Überraschend? Nicht wirklich. Denn der klassische Offline-Handel ist auf dem Tauchkurs, deswegen erlebt der E-Commerce ein so extremes Wachstum. Jeff Jordan, ein Risikokapitalgeber aus den Staaten und General Partner von Andreessen Horowitz, sagte, dass wir gerade eine fundamentale, strukturelle Verschiebung von physischen hin zu digitalen Handel erleben, und das passiert schneller, als er es sich je hätte vorstellen können. —  [Hier das originale Zitat von Jeff Jordan]

Aber was genau kaufen Kunden online?

Die Studie von A.T. Kearney Connected Consumer Study, besagt, dass die 4 weltweit beliebtesten Online-Shopping Kategorien Elektronik (77%), Dienstleistungen (76%), Mode und Kleidung (76%) und Bücher (73%) sind.

Quelle: A.T. Kearney Connected Consumer Study

Quelle: A.T. Kearney Connected Consumer Study

Gleichzeitig berichtet Nielsen, dass die Fashion Industrie die engagiertesten Kunden habe (hauptsächlich weibliche) und stolz 46% aller Online Shopper weltweit für sich beanspruchen kann. (In Deutschland präferieren 39% der weiblichen Kunden Produkte aus der Fashion Branche online zu kaufen). Diese Zahlen sind höher, als sich jede andere Branche je erträumen könnte und sie erzählen die Geschichte einer erfolgreichen, leuchtenden Zukunft – und natürlich auch die einer glänzenden Wettbewerbsfähigkeit. Und das gilt natürlich für alle E-Commerce Branchen gleichermaßen.

Also, was bedeutet es, in einer so intensiven und ambitionierten Industrie zu überleben?

Gut aufgepasst, denn Sie müssen einen Schwur leisten! Und dieser Schwur ist ganz simpel: “Ich werde meine E-Commerce KPIs nie aus den Augen verlieren!” Mit den Key Performance Indicators (zu Deutsch Leistungskennzahlen) lässt sich ganz genau auswerten, wann Sie welche Meilensteine auf Ihrem Weg zum ultimativen Ziel erreicht haben, welche Prozesse Sie eventuell anpassen und optimieren müssen und wann es Zeit ist, die Prosecco-Korken mit Kawumm knallen zu lassen!

So weit, so gut. Doch wie genau definieren Sie Ihre E-Commerce KPIs? Sind es immer dieselben Kennzahlen durch alle Branchen hinweg? Oder sogar für die gesamte E-Commerce Industrie? Die Antwort lautet ganz klar: NEIN!

Ihr persönliches Ziel definiert Ihre E-Commerce KPIs. Deswegen ist es unablässig zuerst festzulegen, was Sie überhaupt erreichen wollen, und diese Überlegungen dann als festen Bestandteil in Ihre Marketingstrategie zu integrieren. Ohne ein konkretes Ziel sind Zahlen nur eine schwimmende Masse von Nichts. In einer Branche, die von Daten überflutet wird, ist ein klar definiertes Ziel wie ein aufgepumpter Schwimmring, der es Ihnen ermöglicht, Oberwasser zu behalten.

Es heißt also, Ziele festlegen und strategisch klug überlegen, welche Bereiche das Erreichen dieser Ziele beeinflussen könnten. Aber Achtung: Ziele müssen (und sollen) keine unverrückbaren Klötze am Bein jedes Marketers sein. Alles ist in Bewegung, sodass sich auch Ihre Destination beweglich verhalten muss. E-Commerce KPIs folgen dementsprechend dem gleichen Prinzip.

Werden wir konkreter: Nehmen wir an, Ihr Ziel ist es Ihre Verkäufe in den nächsten 6 Monaten um, sagen wir, 15% zu steigern. Ihre KPI’s wären dann dementsprechend: Anzahl generierter Leads, Konversionsrate, Verkäufe auf täglicher/ wöchentlicher / monatlicher Basis, Warenkorb – Absprungsrate, usw. Sollte Ihr Ziel aber sein, Ihre E-Mail Öffnungsrate um vielleicht 3% zu steigern, sehen die E-Commerce KPIs sofort anders aus: weiche und harte Bounce-Rate, absolute Öffnungsrate, Klickrate, die Rate der Austragungen und wie häufig Adressaten Ihre E-Mails löschen, ohne sie überhaupt zu lesen.

Es gilt also: Die Relevanz und der Wert jeder einzelnen Leistungskennzahl hängen unvermeidlich mit dem jeweiligen Ziel zusammen, über dessen Erreichen sie Auskunft geben soll. So wird Ihnen zum Beispiel die Rate der Einkaufskorb-Absprünge Impulse für Veränderungen in der Vertriebsabteilung geben — aber zu einer absolut sinnfreien Zahl im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing werden.

Hier sind 39 essenzielle E-Commerce KPIs für Ihr Business!

(Bitte glauben Sie nicht, dass Sie all diese Kennzahlen für Ihre Auswertungen berücksichtigen müssten. Wählen Sie diejenigen aus, die Ihre Ziele am besten abbilden und seien Sie dabei ruhig sparsam. Wir wissen schon: Weniger ist mehr!)

Produkt:

1. Qualitätsindex (des Produktes)

[Ist die Qualität Ihres Produktes konform mit den Erwartungen Ihrer Kunden?]

 

2. Durchschnittliche Zeit zwischen auftretenden Produktproblemen (Ziel ist es, diese Zahl stets zu vergrößern)

3. Durchschnittliche Anzahl von Abstürzen

Kundenservice:

4. Kundenzufriedenheitsrate

[Es ist bewiesen, dass Kunden (sogar 95% von ihnen) eher schlechte Service-Erfahrungen in die Öffentlichkeit tragen als gute.]

 

5. Anzahl der Kundenbeschwerden

6. Durchschnittliche Zeit, die für die Lösung von Kundenproblemen benötigt wird

7. NPS (Net Promoter Score)

[Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Kunden gewillt sind, Ihr Produkt weiterzuempfehlen?]

 

8. Index für die Kundenbindung

9. Kundenfeedback

Vertrieb:

10. Verkäufe pro Stunde, Tag, Woche, Monat, Quartal und Jahr

11. Durchschnittlicher Warenkorbwert

12. Abgebrochene Bestellvorgänge

[Baymard Institute berichtete, dass die derzeitige durchschnittliche Warenkorb-Absprungsrate bei 68.55% liegt.]

 

13. Bounce-Rate beim Verkaufsabschluss

14. Anzahl der Klicks auf das Produkt

15. Durchschnittliche Warenkorbgröße (Anzahl der zusammen bestellten Produkte)

16. Durchschnittliche Anzahl angesehener Produkte

17. Durchschnittliche Versandkosten

18. Durchschnittliche Retour-Kosten

19. Anzahl wiederkehrender Kunden

20. Anzahl an Transaktionen in einem vorgegebenen Zeitfenster

21. Kundenkonversionsrate

22. Kundenprofitabilitätsrate

[Wie profitabel ist ein Kunde, nachdem alle Kosten der Kundengenerierung berücksichtigt werden? Welchen absoluten Wert hat jeder einzelne Kunde für Ihr Unternehmen?]

 

23. ROI (Return of Investment)

[War der Kunde das Investment wert?]

 

24. Umsatzwachstum und Gewinn

Marketing:

25. Seiten-Traffic

26. Conversion Rate

27. Bounce-Rate

[Die Bounce-Rate im E-Commerce beträgt 35%, was etwas weniger als die generelle Bounce-Rate für Webseiten ist (40%).]

 

28. Durchschnittliche Verweildauer auf der Webseite

29. Seitenansichten pro Nutzer

30. Nutzerloyalitätsrate (Rate von neuen und wiederkehrenden Besuchern)

31. Newsletter Abonnenten

32. Anzahl Leads

33. Kosten pro Lead

34. Anteil Besucher aus organischen SERP’s

35. Social Media Follower

36. Social Media Reichweite und Interaktionsrate

37. E-Mail-Marketing Performance Rate

[Mailchimp veröffentlichte Daten, nach denen die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mail Kampagnen im E-Commerce bei 16,77% liegt, die URL Klickrate liegt bei 2,53%.]

 

38. Kosten der Kundenakquise

[Es kostet 7-mal so viel einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zurückzubringen.]

 

39. Customer Lifetime Value

Das Interessante an E-Commerce KPIs ist, dass man sie so gut wie immer auf kleine Datenpunkte herunterbrechen kann, die die Erfolgsrate der jeweiligen Kennzahl messen. Zum Beispiel kann die E-Mail-Marketing-Performance-Rate, die eine Marketing-Kennzahl ist, über Versandrate, Abmelderate, Öffnungsrate, Klickrate, Konversion-Rate, etc. analysiert werden. Aus diesem Grund ist es auch hier ein guter (wenn auch abgetragener) Rat, der „WENIGER IST MEHR“ Philosophie zu folgen und sich nur ein paar aussagekräftige Kennzahlen für jeden spezifischen Bereich auszusuchen (Vertrieb, Marketing, Kundendienst, u.a.)

Sie fragen sich sicher: Was soll das denn genau bedeuten: ein paar? Das müssen Sie im Grunde für sich selbst entscheiden. Zudem lernen Sie mit der Zeit genau, welche Anzahl das produktivste Ergebnis für Sie liefert. Einige Marketer würden Ihnen jetzt sagen, dass 10 die ultimative Anzahl von E-Commerce KPIs ist, während andere aufgebracht dazwischenrufen würden: “Es sollten nie mehr als drei sein!!”, und wieder andere gehen das Thema mystischer an und denken, dass das Festhalten an der magischen Zahl Sieben die beste Praxis ist.

Für wie viel Sie sich auch entscheiden, denken Sie daran: Zu viele KPIs sind kontraproduktiv.

Alles in allem ist die Einstellung zu KPI’s für E-Commerce Unternehmen eine strategische Entscheidung. Grundlage für die Festlegung der richtigen KPI’s sollten die vorher gesetzten Ziele sein. Einmal festgelegt sollten die Kennzahlen regelmäßig überwacht und geschmeidig in den Unternehmensfluss eingeflochten werden. Aber vergessen Sie eines nicht: Ohne Kontext und Interpretation sind E-Commerce KPIs absolut aussagelose Zahlenhüllen, die Ihnen keinen Mehrwert geben. Es ist nicht die Information, die Wert hat, sondern was wir mit diesen Informationen machen. Und das ist der Schlüssel für ein erfolgreiches E-Commerce-Geschäft, nicht wahr?

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